Patagonia: in viaggio con l’eroe

Nel mese di novembre 2019, Patagonia ha lanciato ReCrafted, un progetto che crea capi e borse da altri capi usati che non possono essere riparati.

La collezione conta una grande varietà di giacche, t-shirt e borse, in mille colori diversi. Ogni articolo è unico nel suo genere per colore e consistenza, in base agli oggetti di partenza. 

L’attenzione di Patagonia per la sostenibilità ha una lunga storia: nel 2011 nacque il progetto “Footprint Chronicles”, che ancora oggi permette ai clienti di rintracciare le origini di ogni prodotto e valutare le sue ripercussioni sociali e ambientali.

Il viaggio dell’eroe

Patagonia: brand activism
da https://www.patagonia.com/the-activist-company.html

Tutte le iniziative di Patagonia hanno un elemento narrativo comune: raccontano un lungo viaggio in cui l’eroe (il brand) giorno dopo giorno sfida se stesso per raggiungere la produttività totalmente sostenibile. Come evidenzia Kotler in Marketing 4.0, Patagonia riconosce la sua imperfezione e rende pubblico e trasparente l’impatto del processo produttivo, partendo dalla consapevolezza che un brand debba sapersi mettere in discussione per migliorare. Patagonia non ha i superpoteri, ma ha la determinazione. Come tutti noi.

Ogni anno sul sito vengono riportati obiettivi e risultati ottenuti: grazie a questa costante narrazione, i clienti si sentono parte attiva del percorso e vivono gli acquisti come uno strumento per supportare il brand. In una fiaba sarebbero gli aiutanti, coloro che forniscono all’eroe i mezzi magici per superare le prove.

Prendiamo l’obiettivo di  “Abbandonare progressivamente l’uso di materiali vergini a favore di fibre sintetiche e naturali ottenute da rifiuti pre e post-consumo”: nel 2019 è stato riutilizzato nel processo produttivo il 69% di materiale riciclato vs il 15% medio del settore. Un nuovo passo verso il 100%.

Chiunque abbia acquistato un capo Patagonia nel 2019, leggendo questo report sentirà di aver contribuito a un nuovo traguardo. Andrea Fontana (2010) definisce questo posizionamento narrativo di tipo performativo, cioè concentrato sui risultati delle azioni e sulle conseguenze delle scelte. l concretezza è un suo tratto distintivo.

Patagonia è un autentico “brand with a purpose”: dalle Risorse Umane alla Supply Chain, ogni aspetto organizzativo è allineato con coerenza ai valori aziendali. Capacità di introspezione, benevolenza, determinazione, sincerità, sono tratti molto rari non solo tra i brand, ma anche tra gli esseri umani. Ecco perché questo brand continua ad essere una fonte di ispirazione per me e per tante altre persone.