Brand Purpose: fa bene ai brand o solo ai marketer?

La “Brand Purpose” è un tema molto in auge al momento, ma cos’è esattamente? È davvero così importante per un brand?

Definizione di Brand Pourpose

La brand purpose è lo scopo per cui un’azienda esiste, al di là del profitto. È una convinzione profonda, che nasce della speranza di contribuire a rendere il mondo un posto migliore. Il libro più celebre sull’argomento è “Start with why” di Simon Sinek.
start with why di simon sinek
Il libro di Simon Sinek
  • ogni persona in ogni organizzazione del mondo sa spiegare COSA fa (WHAT), ovvero i suoi prodotti e i suoi servizi;
  • un numero più ristretto sa spiegare COME l’azienda produce ciò che vende (HOW) e  perché i suoi prodotti siano diversi o migliori dagli altri;
  • pochissimi sanno dire PERCHÈ , per quale scopo l’organizzazione sia al mondo  (WHY). Il profitto non è un “perchè”, è un suo risultato!
La Brand Purpose è il motivo su cui è costruito tutto il resto.
brand purpose: il golden circle
il Golden Circle di Simon Sinek
Normalmente le aziende focalizzano la comunicazione sul “COSA”:
Produciamo computer all’avanguardia, con un design unico e un’interfaccia semplice
I leader di mercato, invece, partono dal “PERCHÈ”, dal suo cuore:
Vogliamo sfidare lo status quo con un pensiero completamente diverso. Per vincere questa sfida, produciamo computer dal design innovativo e semplici da usare. È per questo che i nostri computer sono meravigliosi.
(esempio di Apple, tratto dal libro)

Perchè oggi si parla tanto di Brand Purpose?

Da un lato le aziende competono in mercati sempre più affollati, dove è diventato difficile individuare Unique Selling Proposition di valore. Dall’altro, in un’era di visibilità radicale, la tecnologia ha dato dato agli individui il potere di diffondere e difendere le proprie opinioni. Così sono nati il movimento #MeToo, la crescente intolleranza verso le “Fake news”, Friday for Future. Una nuova coscienza globale si sta diffondendo in ogni aspetto della vita delle persone, comprese le loro decisioni di acquisto. Di conseguenza, oggi più che mai, i consumatori prediligono i brand con grandi ideali. Come dimostra la ricerca Earned Brand 2018
il 64% dei consumatori acquista in base ai valori di un brand (+13 punti perc. rispetto al 2017)
brand purpose: grafico
  • 30% di consumatori radicali -> persone con credenze ferme che considerano i brand un modo per esprimere i propri valori)
  • 34% di coinvolti -> a seconda del tema e del marchio, cambiano il loro comportamento di acquisto in base alla posizione del brand)
  • 46% spettatori -> non considera gli acquisti un modo per prendere posizione

I critici della Brand Purpose

Capita sempre più spesso, però, di vedere aziende che sposano cause e temi etici solo per farsi pubblicità o vincere un Leone d’Oro.  È il fenomeno del Woke-Washing, un termine che descrive chi si appropria dei temi e dei valori di chi combatte le ingiustizie sociali, per comunicare un’immagine etica  di facciata e migliorare la reputazione di un’azienda“. Celeberrimo il caso di  State Street nel 2017: l’azienda che ha finanziato la statua-simbolo della bimba che guarda il toro di Wall Street,  al suo interno attuava politiche salariali discriminatorie verso le donne e i gay. #epicfail Il fine più profondo di un brand deve tradursi in certezza ci siano azioni concrete dietro le parole. Questa è una tra le peggiori insidie! Vic Polkinghorne, co-fondatore e direttore creativo di Sell! Sell!, è una delle voci più critiche sulla brand purpose. Dal suo punto di vista, abbracciare temi etici o ambientali è più un’esigenza personale di chi lavora nel marketing che un bisogno aziendale. È una forzatura che nasce dal volersi sentir bene con se stessi. “Il problema è che alcune persone non si sentono ricompensate aiutando un’azienda ad avere più successo nella vendita di prodotti. Perciò cercano qualcosa in più dal loro lavoro, spingendo le aziende a sposare cause che collimano in modo superficiale con i valori dei brand”, dichiara in un’intervista.

In sintesi

Tutto questo ci mostra come la Brand Purpose sia un elemento strategico che va ben oltre la raccolta fondi lanciata sui social. Non si diventa paladini di una causa in un giorno: prima ci vuole un’analisi accurata delle radici, delle aspirazioni e della storia di un’azienda, e poi
  • la definizione un posizionamento chiaro;
  • un impegno nel lungo periodo;
  • la disponibilità a sostenere costi aggiuntivi (delle materie prime, di R&S, del packaging);
  • l’adesione di tutta l’organizzazione;
  • coerenza in tutte le azioni.
E soprattutto genuinità e trasparenza.

Per approfondire

pro

La ricerca Accenture sulla Brand Purpose: i brand son diventati una proprietà collettiva che va oltre l’azienda e include dipendenti, clienti, investitori e fornitori. Il famoso TEDTalk di Simon Sinek: e il suo corso online “SCOPRI IL TUO PERCHÈ”

contro

La voce critica di Richard Shotton nell’articolo Brand Purpose is Wishful Thinking  l’articolo “Brand Purpose is a lie” su Fast Company

Alcuni esempi di brand with a purpose

Uno dei più citati è Patagonia Trovi un elenco e alcuni esempi anche in questo post Havas Media Group ha creato un  meaningful brand index con l’elenco aggiornato dei brand che credono di più in questi aspetti . Nel 2019 toviamo:
  1. Google
  2. Paypal
  3. Mercedes
  4. whatsApp
  5. youtube
Tra i settori, in Europa:
  1. retail
  2. elettronica
  3. Food